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出版业的「大清洗时代」及其生存指南

[2020-06-19 03:59] 来源: 申博官网备用网址_亿皇彩票平台登录

出版业的「大清洗时代」及其生存指南

出版还有很多东西需要解谜,还有很多事情要探索,所以我们有了出版侦查课。

前一阵子我说出版业的「发行时代」已经结束,现在是「强力行销的时代」;我觉得这个说法可能还太简单,少了点深入的洞察力,对未来该怎幺做也没有实质助益。我们需要更精準、更有解释力,并且对未来也更有指引效果的描述框架。

刚好前两天联合报贴出了一则惊悚的出版崩坏消息,一下惊动了我脸书上的同温层,大部分朋友的意见都停在惊惶、沮丧、政府在干嘛……的层面上,很少有人讨论出版社该怎幺办的问题。

出版确实在崩坏中,但今年有比较糟吗?事实上这个崩坏并不是今年才出现的,甚至也不是今年最严重。从2010年开始,出版产值就一路坐溜滑梯往下滑,2013和2015是两个重挫年,产值分别在这两年掼破三百亿和二百亿关卡。今年只不过小跌了三亿,比起去年跌掉的三十六亿,算起来还真是值得庆幸的缓和。

我们需要更长期的眼光去思考现在出版产业面临的究竟是怎幺一回事。如果我们看得够远,就会发现出版业正在发生的事并不是冰风暴、不景气等词彙所能正确描述的。我们遭遇的是出版业结构性的地壳变动,它不是短期的、暂时的低谷,而是永恆、无休无止的板块挪移。

这个地壳变动就是读者不再透过书店作为中介,找书、挑书、过滤书了。读者以社群为情报来源,导致书店失去了作为新书情报集散中心的传统功能。

过去我们针对书店所做的销售策略全部失效,这个后果是全面的,书卖不动,货铺不开,首刷量不断下修,全部都是因为我们把主要发行量寄託在书店的缘故。

大部分出版人老早就知道这个困境了(发行量下滑谁会看不到呢?),但我们如果没有正确的诊断,改良就只能是治标而不是治本。譬如只出版能卖的书、只出版已经有现成粉丝的书等等,大家开始抢脸书热门粉丝团作者,排行榜上全是网红天下。这些都是治标的办法。

我们并没有针对核心思考解决方案,也就是当书店失去中介资讯集散的功能,出版社就必须到其他地方、其他管道重建跟读者的连结。出版社必须真正掌握自己的读者,这才是唯一的解答。

书发不出去,解决办法不是不断下修首刷规模,因为实体通路萎缩是无止境的,你就是会有越来越少的书店能够接受你铺货的新书,下修终究会碰到印刷规模的极限。现在是一千八,过两年会降到一千五,再两年剩下一千——这对任何正常作业的编辑部都是无法工作的数字,连印刷成本都很难摊提,更别说印前成本了。

到这个时候出版业真正的「大清洗时代」就来了。事实上近十年来,缓慢的清洗是清楚可见的。

根据财政部的发票统计,近六年来台湾出版社有申报发票交易的家数,始终维持在一千七百多家的规模没什幺改变,但若改用年出版量四种以上的出版家数(也就是出版年鉴所定义的「在市场上营运」的出版社)来看,就会发现这个数字在十年内衰退了两成,十年前是一千家,十年后剩下不足八百家。

未来清洗的速度可能会非常惊人──如果我们的工作逻辑还停在旧的「发行时代」的话。

发行时代已经走了,不会回头了,在这个大清洗的时代,出版业者必须要做的事情是忘记书店,重新拥抱读者。这里说的拥抱不是文学性的修辞,而是真正的知道你的读者在哪里?你有他的联络方式,在他们心中你是一个专门出版他喜欢的书的出版者。

换句话说,你必须拥有一群对你出版的书充满渴望的老读者。你的书在上市之前,早就卖过了基本量,剩下的书店发行,只是零星的补强。你的工作是为这一群信任你的读者出书,你的成功是不断扩大这一群读者的规模。这才能真正解决首刷量无止境衰退的麻烦。

这种工作的模式跟过去最大的不同,是为了维持读者的忠诚度,你必须成为一个有明确产品属性的出版社。不再能像旧日那样,什幺书都可以出,每本书都是独立作战的单兵。出版社必须成为利基市场的经营者,为特定兴趣或属性的读者出书。这样才有办法经营「一群」读者,否则你每次都要为南辕北辙的不同新书寻找不同的读者群,这是不可能经营成功的。

我们会看到,品牌越鲜明的出版社,越容易存活;直接拥有庞大老读者资料库的出版社,越容易存活;能够在上市前就卖掉基本发行量的出版社,越容易存活;越能够在茫茫人海中直接接触到目标读者的出版社,越容易存活——所有这些都意味着,图书出版将要开始学习杂誌社的经营模式了。一个利基化、风格化的品牌,吸引着具有相同品味或嗜好的族群。

过去读者只是编辑大脑想像中的一群,他们只有特徵描述,而没有名字,他们在书店环节之外,不属于产业链组成的一部份;现在是改变这种产业链定义的时候了。新的产业链会把读者提升到超过通路的程度:

作者↔出版社↔读者(及通路)

谁能更快的地掌握这个产业链的新型态,谁就能在新时代活得更愉快。这对出版业是真正的好消息,因为所有数位新科技天生就适合用来接触特殊属性的读者群。

不需要再对通路的衰颓呜咽叹息,那是无法逆转的,但要对读者保持希望,有价值的书就值得出版,就卖得掉,就在商业上是个好生意。只有直接「拥抱」读者,才可能在大清洗的冲击下继续存活。

出版产业产值反转的契机就在这里了。

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