主页 > I猫生活 >《便宜没好货?用环球航空的故事颠覆你对于价格与品质的对等思维 >

《便宜没好货?用环球航空的故事颠覆你对于价格与品质的对等思维

[2020-06-10 04:41] 来源: 申博官网备用网址_亿皇彩票平台登录
便宜,还是好货?

在竞争的世界,你必须努力创造附加价值,这是做生意的基本原则。你想出办法製造更好的产品,更有效率地运用资源;你聆听顾客的心声,想知道如何让产品更吸引人;你和供应商一起解决问题,增加双方的营运效率。总而言之,你需要从顾客与供应商的角度出发,设法了解他们的观点。便宜,还是好货?

在竞争的世界,你必须努力创造附加价值,这是做生意的基本原则。你想出办法製造更好的产品,更有效率地运用资源;你聆听顾客的心声,想知道如何让产品更吸引人;你和供应商一起解决问题,增加双方的营运效率。总而言之,你需要从顾客与供应商的角度出发,设法了解他们的观点。

然而人生没那幺简单,你会遇到一个基本难题。改善品质会增加成本;同样道理,节省成本会牺牲品质。品质与成本之间必须有所取捨,你可以有更好的品质或更低的成本,但无法两者兼顾。

要做出这样的取捨,就必须跳脱原本的舒适圈,挑战你已经习惯的做事方式,或者像环球航空(Trans World Airlines)一样,挑战令人「不舒适」的传统做法。

全球首创「舒适舱」,小兵立大功

1993年1月,环球航空正在经历破产后的重整,就像一架失速下坠的飞机,老顾客纷纷离去,乘客满意度垫底,和别家航空公司的差距还有点大;员工士气低落,保险柜里只剩下1000万美元的现金。

就在这个关头,环球航空的资深行销副总鲍伯•科齐(Bob Cozzi)找到了突破困境的方法。他提议每架飞机拆掉10~40个座位,打散其余的座位,让经济舱的乘客有更多的伸腿空间。科齐表示:「我们要放手一搏,先花100万美元改装座位,再花900万美元做宣传。」这是背水一战的赌注。

于是科齐开始宣传他们的「舒适舱」,广告口号是:环球航空──最舒适的飞行方法。当时经济舱的标準规格是每个座位有30~32英寸的伸腿空间,舒适舱硬是比别人长了3英寸。各家航空公司为商务舱与头等舱加大空间,但在大型航空公司当中,只有环球航空也为经济舱加大空间。儘管如此,还是很多人心存质疑,刻薄的观察家讽刺说,新措施无异于重新安排铁达尼号的躺椅座位。

结果他们全错了。在舒适舱推出之后,乘客满意度飙升,员工士气大振。短短六个月内,环球航空的评比就从垫底窜到名列前茅──完全只因为多出来的伸腿空间。在七个评分项目中,它有六个项目低于平均,包括不误点、飞机内装、机位调节、航班排程、机上设施、登机报到以及航程结束后的表现。不过,在座位舒适度这一项,它的评分遥遥领先其他所有航空公司,鲍尔市场研究公司(J. D. Power)因此将环球航空评选为美国长途飞行第一名与短程第二名。

这样的成绩让环球航空班班客满。根据科齐的计算,只要每个航班能增加一位经济舱的旅客,一整年营业额就可以增加8000万美元。许多商务旅客也开始改搭环球航空,因为有些公司不准员工出差搭商务舱,环球舒适舱因此成了商务旅客的首选。到了1993年底,环球航空每个机位的营收平均上升30%,是其他航空公司的两倍。

环球航空用舒适舱改善服务品质,既聪明又省钱。拆掉一个座位的真正成本,是原本会坐那个座位的旅客所付的机票钱,但如果飞机本来就坐不满,拆掉一些座位让旅客有更多伸腿的空间,并不会增加太多成本。

环球航空赢了,旅客也赢了。环球航空品质改善,竞争力增加,所以其他航空公司输了吗?不尽然。它吸走了部分的商务旅客,从这个角度来看,的确会造成其他航空公司的损失。但这个赛局也有双赢的成分。由于座位变少,空位变得更少,环球航空不再有降价竞争的动机。事实上,现在旅客愿意付更多钱买更好的服务,它甚至还有涨价的空间。环球航空不再需要降价竞争,对其他公司当然有利。

但万一其他人也模仿这个策略怎幺办?环球航空的努力会不会失去意义?不会。如果其他人也複製这个方法,正好可以解决航空业产能过剩,机位多到坐不满的困境。旅客将会有更多的伸腿空间,飞机的空位会减少,各家航空公司也比较不会降价竞争。科齐的方法让航空业免于价格战之苦,大家不会再为了让经济舱坐满而随意降价。这是再好不过的商业策略。

不过,上述的情况并未发生。其他航空公司因为担心「星期五下午效应」,大多没有跟进新措施。一般来说,尖峰时段的班机一定会客满,特别是星期五下午,这时减少座位的代价还真的不小。为此其他航空公司决定不要更动座位,离峰时段的班机坐不满没关係,只要尖峰时段有足够的机位可以卖就好。但是他们忽略了一个重点,减少座位会改变离峰时段的赛局。空机位比较少的公司比较没有动机调降票价──就算空位少是因为椅子被拆掉也一样。而高票价所带来的好处,可能远比星期五下午少卖几张票来得重要,不过显然其他人不这幺认为。

其实环球航空后来也忘掉了初衷,差点就要废除舒适舱。由于策略太成功,飞机班班客满,让伸腿空间的成本看起来变高了。1994年,新入主的管理阶层认为舒适舱是不符成本的做法,完全忘记了飞机一开始为什幺会坐满。就如科齐所说:「舒适舱太成功,以致于新的管理阶层决定砍掉它。」结果员工挺身为舒适舱辩护,超过300封抗议传真如雪片般飞来。

科齐因为反对管理阶层的计画而辞职。最后管理阶层还是让步,1994年4月,环球航空减少了一些舒适舱,但没有全面废除。部分飞机把座位加回去,专门在暑期旺季的时候飞热门航线。到了1994年秋天,环球航空的国内班机重新全面设置舒适舱。其他航空公司如果想跟进,其实也为时未晚。

舒适舱的策略算不上是取捨,环球航空其实只付出了一点点成本就让服务品质大幅提升,这就是它高明的地方。但一般来说,要提高品质就得花钱,而且你不能假设顾客都愿意付更多钱来补偿你为此增加的成本。每个人对品质的重视程度不一样,有些人觉得品质不重要,便宜才重要;有些人却愿意为了好一点点的品质多付很多钱。假设你花了1块钱改善品质,有些人会愿意多付你10块钱,有些人愿意多付2块钱,还有些人只愿意多付半块钱。取捨是数字游戏,很难拿捏。

大家都同意搭乘协和号超音速客机又快又舒服,但是因为载客量有限,所以营运成本非常高。没有多少人愿意用更高的票价来节省三小时,所以儘管协和号只有100个座位,还是很少坐满,但这不表示经营超音速客机无法获利。如果有更大台的超音速客机,平均成本会降低,票价也会跟着降低,就能吸引到更多旅客,然后赚钱。在协和号问世的1960年代,美国航空业还没有製造更大型超音速客机的技术,但现在已经有了。

提高品质的相反是降低成本。当厂商试图节省成本,消费者可能会有不同的反应。许多人不在乎品质稍微下降,但有些人会因此觉得产品完全不值得。不论提高品质或降低成本,都是数字游戏。

美国的塔可钟速食店(Taco Bell)和英国的马莎百货(Marks & Spencer)就很会玩这种数字游戏。你可以找到比塔可钟更好吃的墨西哥食物,也可以找到比马莎百货更高档的衣服,但是高品质会带来高价位,绝大多数人都不愿意负担。塔可钟与马莎百货放弃掉一些要求高品质的顾客,但是得到了更多、更多的顾客。两家店都让顾客觉得物超所值,乐于光顾。

环球舒适舱、塔可钟与马莎百货,做出的取捨都没有太多。环球航空用很小的成本就让品质大幅改善;塔可钟与马莎百货只牺牲了一点点品质,但省下很多成本。理想上,取捨应该尽量小,最好是完全不用取捨。

图片来源:环球航空

书名:竞合策略:商业运作的真实力量Co-Opetition
作者: 亚当.布兰登伯格, 贝利.奈勒波夫
原文作者:Adam M. Brandenburger,Barry J. Nalebuff
译者:黄婉华,冯勃翰
出版社:云梦千里

《便宜没好货?用环球航空的故事颠覆你对于价格与品质的对等思维

来源:

华人阅读社群粉丝团

华人阅读社群官网

相关推荐
申博太阳城_亿皇彩票平台登录|免费发布和查询|传播热门新闻|网站地图 申博sunbet代理登入 l申博sunbet官网